Khi các thương hiệu đổi bao bì cho nhau thì trông như thế nào?

Hồi nhỏ mình nhớ Pepsi có một Campaign khủng khiếp lắm. Họ thuê hết các cầu thủ tài danh của thế giới vào thời điểm ấy, quảng cáo ròng rã mấy năm trời, concept hiện đại cổ trang cao bồi đủ cả. Trong đó, có một mẫu quảng cáo mà nhân vật chính là một cậu bé. Nó lấy cái xu bỏ vào mấy bán hàng tự động để mua lon Coca-Cola. Sau đó, nó… đứng lên cái lon Coca-Cola để lấy xu bỏ vào máy và lấy lon Pepsi ở một ngăn cao hơn.

Cái này là chà đạp đối thủ theo quan điểm của Việt Nam phải không? Tây không nghĩ là vậy. Nó cho đấy là sáng tạo. Sáng tạo là bạn chỉ cần không miệt thị, phỉ báng, bịa đặt về đối thủ là OK rồi.

Nhưng anh Đặng Lê Nguyên Vũ từng gặp chuyện khi Nestle ra cà phê hòa tan Nescafe, với ba màu tương ứng cho ba tính nhất “Đậm đà”, “Đậm vừa” và “Đậm đà hơn”. Trung Nguyên lấy y chang cái ấy để làm quảng cáo cho cà phê G7 với câu slogan: “Có cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn. Nhưng G7 mới là cà phê hòa tan đích thực”. Trung Nguyên gọi đó là G7 ba trong một. Sau đó là kiện tụng, vụ kiện tới đâu không rõ.

Coca-Cola và Pepsi bước vào mùa Halloween năm 2013. Bên Pepsi tung ra cái ảnh lon Pepsi khoác áo trùm Coca-Cola bên ngoài. Ý nói: “Dân mê Pepsi thì sợ nhất và ghét nhất là Coca-Cola”. Đúng insight Halloween còn gì. Nhưng với sự hài hước và thông minh, phe Coca-Cola phản công. Không biết agency nào làm, nhưng họ lấy đúng cái ảnh ấy, thay caption: “Ai mà không muốn làm anh hùng”.

Nike và Adidas biết rồi đúng không. Nike lấy Paolo Maldini làm hình ảnh quảng cáo kèm dòng caption: “Thủ môn, nghề dễ dàng nhất ở Italia”, hòng tán dương tài nghệ phòng ngự của Maldini và thương hiệu phòng ngự của các hậu vệ Ý nói chung. Adidas chỉ đơn giản là thuê David Trezeguet chụp tấm ảnh với caption: “Tớ không nghĩ thế”. Tại vì chung kết EURO 2000, Trezeguet sút tung lưới Ý, cùng Pháp ăn Cúp, khiến Ý tức tưởi không để đâu cho hết.

Như vậy, quảng cáo chính là nơi người ta trổ độ mean ra. Thâm tâm chúng ta ai mà không muốn dìm hàng đối thủ, nâng mình lên. Mình thấy phản ứng của Milo trước màn khiêu chiến của Ovaltine hay đó chứ. Chung quy mọi người đều sẽ bàn về nó, cả hai brand đều có lợi. Như cái màn lấy lon Coca-Cola để đứng lên mua lon Pepsi, phía Coca-Cola cười: “Họ cần một lon Coca-Cola để mua một lon Pepsi, còn người mua Coca-Cola thì chả cần mua một lon Pepsi nào cả”.

Sáng tạo mà, take it easy.

Cảm ơn bạn đã dành thời gian xem bài viết “Khi các thương hiệu đổi bao bì cho nhau thì trông như thế nào?”

Tìm kiếm trên Google: Khi các thương hiệu đổi bao bì cho nhau thì trông như thế nào